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Réponse courte : fixez votre prix de revente à partir de votre coût complet, pas du prix de votre sous-traitant. Additionnez le prix du partenaire, vos outils et frais tiers, le temps de votre équipe et une réserve pour aléas, puis appliquez votre coefficient. Distinguez taux de marge et taux de marque, vendez les services récurrents au mois et achetez au forfait pour connaître votre coût avant de chiffrer.
En France, le vocabulaire piège souvent les agences. Le taux de marge se calcule sur le coût, le taux de marque sur le prix de vente. Quand une agence dit « je fais 40 % de marge », elle parle presque toujours de la part du prix de vente, donc d'un taux de marque.
Taux de marque = (prix de vente HT - coût total) ÷ prix de vente HT
Taux de marge = (prix de vente HT - coût total) ÷ coût total
Coefficient multiplicateur = prix de vente HT ÷ coût total
| Coefficient | Taux de marge (sur coût) | Taux de marque (sur prix de vente) |
|---|---|---|
| 1,25 | 25 % | 20 % |
| 1,5 | 50 % | 33,3 % |
| 2 | 100 % | 50 % |
Un coefficient de 1,5 laisse un tiers du prix de vente, pas la moitié.
Le second piège porte sur la base. Le coefficient s'applique au coût total du projet, pas à la seule facture du sous-traitant. Un « coefficient 2 » sur le prix du partenaire donne l'impression de garder la moitié du prix ; une fois votre temps et vos outils comptés, la marge réelle est plus faible, comme le montre l'exemple chiffré plus bas.
On trouve sur les sites d'agences et de prestataires des fourchettes de marge pour la marque blanche. Elles sont rarement sourcées et mélangent des situations très différentes : un site vitrine et un contrat SEO sur douze mois, une agence premium et un revendeur au prix, la France et la Belgique. Un seul chiffre ne peut pas décrire tout cela.
Utilisez plutôt deux repères internes :
L'écart entre les deux en dit plus que n'importe quel chiffre de marché : il montre quels services, quels clients ou quels types de projets perdent de l'argent après la signature.
Partez du prix du sous-traitant, puis ajoutez ce qu'il ne facture pas : licences, extensions, hébergement, banques d'images, polices, outils payants utilisés pour le client. C'est votre coût direct.
En revente, vous gardez la relation client : brief, réunions, relecture des livrables, retours du client, contrôle qualité et mise en ligne. Estimez ces heures et valorisez-les à votre coût horaire interne, ou à votre TJM interne si vous raisonnez en jours. C'est la ligne la plus souvent oubliée, et celle qui ronge la marge en premier.
La réserve couvre ce que ni le prix du partenaire ni votre estimation de temps ne couvrent : un client qui change d'avis après validation, des contenus livrés en retard, une demande hors périmètre difficile à refuser. Dimensionnez-la selon le client et la clarté du cahier des charges, pas selon une règle fixe. Un nouveau client au brief flou demande une réserve plus large qu'un client fidèle avec un cahier des charges écrit.
Appliquez votre taux de marque cible au total : prix de vente = coût total ÷ (1 - taux de marque cible). Comparez ensuite le résultat avec ce que le client paierait pour un travail comparable et avec votre positionnement. Si le prix est trop élevé, réduisez le périmètre ou le temps interne. Ne supprimez pas la réserve pour signer : vous ne feriez que reporter la perte à la fin du projet.
La méthode est la même pour chaque prestation, mais l'unité de prix et le risque principal changent.
Vendez-les au forfait, avec un périmètre écrit. Les risques principaux sont la dérive de périmètre et les contenus en retard. Intégrez au prix le temps de collecte des contenus, les tours de relecture et l'accompagnement à la mise en ligne.
Vendez-les au mois. Le risque principal est que le temps nécessaire augmente alors que l'abonnement reste fixe. Plafonnez ce que le contrat inclut (demandes, heures ou livrables) et comptez le reporting et les points client comme du temps interne. Pour le GEO vendu en abonnement, voir Vendre du GEO en marque blanche.
Vendez-la au livrable ou par lot d'écrans. Le risque principal, ce sont les allers-retours provoqués par plusieurs décideurs côté client. Faites valider le storyboard ou les maquettes fil de fer avant de lancer la production.
| Prestation | Unité de prix | Risque principal | À inclure dans le prix |
|---|---|---|---|
| Site internet | Forfait par projet | Dérive de périmètre, contenus en retard | Collecte des contenus, tours de relecture, mise en ligne |
| Migration | Forfait par projet | Pertes de données et de référencement | Plan de redirections, contrôles après mise en ligne |
| Maintenance | Abonnement mensuel | Demandes au-delà du contrat | Plafond de demandes ou d'heures, délai de prise en charge |
| SEO, publicité en ligne | Abonnement mensuel | Temps de reporting et de points client | Reporting, points client, outils |
| GEO | Abonnement mensuel | Temps de mesure | Protocole de mesure, rapport mensuel |
| Motion design | Au livrable | Allers-retours sur le storyboard | Validation du storyboard, voix et droits musicaux |
| UX/UI | Par lot d'écrans | Décisions en comité | Ateliers, revue du prototype |
Chez Genesis Digital Factory, nous voyons les agences perdre leur marge sur ce qui se passe après le devis bien plus souvent que sur le prix du sous-traitant. Quatre causes reviennent :
La parade est la même pour les quatre : un périmètre écrit, une procédure d'avenant que le client connaît avant de signer, et un partenaire dont le prix ne bouge pas à chaque retouche.
Regardez les deux côtés de la transaction.
À l'achat. Le forfait fixe votre coût direct avant que vous ne chiffriez. Le TJM le fait varier à chaque modification : vous ne connaissez votre marge qu'à la fin. Genesis Digital Factory travaille au prix fixe, avec retouches illimitées jusqu'à validation finale : le coût partenaire du projet ne change pas quand le client demande un tour de plus.
À la vente. Un forfait vendu au client ne protège votre marge que si le périmètre est écrit et que les changements passent par un avenant. Le TJM convient aux travaux ouverts, comme le développement évolutif, où vous revendez des jours avec un coefficient connu.
Un achat au forfait ne protège pas votre temps interne. Les tours de retouches supplémentaires coûtent toujours des heures de relecture à votre équipe : c'est pourquoi le temps interne et la réserve restent dans la méthode, même avec un partenaire au prix fixe.
Les chiffres ci-dessous sont indicatifs. Ce ne sont ni des données de marché, ni les tarifs de Genesis Digital Factory. Ils montrent la méthode appliquée à un client qui achète un site vitrine, un contrat de maintenance et un accompagnement SEO. Tous les montants sont exprimés en base 1 000 : le forfait du sous-traitant pour le site vaut 1 000, et chaque autre montant s'y rapporte.
Site vitrine (forfait)
| Poste | Montant (base 1 000) |
|---|---|
| Forfait du sous-traitant | 1 000 |
| Licences et frais tiers | 80 |
| Temps interne | 180 |
| Réserve pour aléas | 60 |
| Coût total | 1 320 |
| Prix de vente pour un taux de marque cible de 35 % (1 320 ÷ 0,65, arrondi) | 2 030 |
| Marge brute | 710, soit un taux de marque de 35,0 % |
| Coefficient sur le coût total | 1,54 |
Rapporté au seul forfait du sous-traitant, le coefficient dépasse 2 : on croit garder la moitié du prix. Rapporté au coût total, le taux de marque réel est de 35,0 %.
Services récurrents (par mois)
| Prestation | Sous-traitant | Temps interne | Autres | Coût total | Prix de vente | Marge |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Maintenance | 40 | 10 | Réserve 10 | 60 | 90 | 30, soit 33,3 % |
| Accompagnement SEO | 220 | 50 | Outils 10 | 280 | 400 | 120, soit 30,0 % |
Sur douze mois, les deux services récurrents dégagent 1 800 de marge (360 + 1 440), plus du double de la marge du site (710). C'est pourquoi l'abonnement mérite un prix travaillé, et non une remise pour décrocher le site.
L'effet de deux tours de retouches supplémentaires sur le site
| Scénario | Surcoût | Coût total | Taux de marque |
|---|---|---|---|
| Comme au devis | 0 | 1 320 | 35,0 % |
| Sous-traitant au TJM : 2 tours supplémentaires facturés 100 chacun + relecture interne | 290 | 1 610 | 20,7 % |
| Sous-traitant au forfait : relecture interne seulement | 90 | 1 410 | 30,5 % |
Le forfait stabilise le coût du sous-traitant ; le temps de relecture interne doit encore être absorbé par la réserve ou par la marge.
Répartir le travail entre plusieurs sous-traitants peut baisser chaque facture et augmenter le coût total. Chaque partenaire supplémentaire ajoute des briefs, des standards de qualité différents, des factures séparées et des passages de relais entre équipes : autant de temps interne. Pour comparer des partenaires, comparez le coût complet par projet, coordination comprise, et non le TJM.
Un partenaire unique qui couvre sites, maintenance, SEO et production créative garde un seul processus, une seule grille de contrôle qualité et un seul interlocuteur. Votre temps interne devient plus facile à estimer, et votre marge plus facile à tenir.
Quelle marge les agences prennent-elles sur une prestation en marque blanche ? Il n'existe pas de référence publique fiable. Les pourcentages publiés sont rarement sourcés et mélangent services, marchés et positionnements. Fixez un taux de marque cible par type de service à partir de vos propres coûts, puis mesurez le taux réalisé sur chaque projet.
Quel coefficient appliquer sur une prestation sous-traitée ? Celui qui donne votre taux de marque cible sur le coût total, pas sur la seule facture du sous-traitant. Un coefficient de 1,5 correspond à un taux de marque de 33,3 %, un coefficient de 2 à un taux de marque de 50 %.
Faut-il vendre différemment les projets ponctuels et les services récurrents ? Oui. Les projets ponctuels se vendent au forfait avec un périmètre écrit. La maintenance, le SEO, la publicité en ligne ou le GEO se vendent au mois, avec un plafond sur ce que le contrat inclut et le temps de reporting compté dans le coût.
Qu'est-ce qui fait perdre de la marge sur un projet sous-traité ? Surtout ce qui se passe après le devis : dérive de périmètre, retouches non chiffrées, reprises après contrôle qualité et retards de contenus ou de validations. Un périmètre écrit, une procédure d'avenant et un achat au forfait limitent les quatre.
Forfait ou TJM : lequel protège la marge de l'agence ? Acheter au forfait fixe votre coût avant de chiffrer. Vendre au forfait protège votre marge si le périmètre est écrit et si les changements passent par un avenant. Le TJM convient aux travaux ouverts.
Faut-il dire au client que le travail est sous-traité ? C'est un choix commercial. En marque blanche, le partenaire reste invisible et l'agence reste responsable du résultat vis-à-vis de son client. L'essentiel est que votre contrat avec le partenaire couvre la confidentialité et la non-sollicitation avant le premier projet.
Genesis Digital Factory produit en marque blanche pour les agences sites, maintenance, SEO, GEO et production créative, au prix fixe avec retouches illimitées jusqu'à validation finale. Vous connaissez votre coût avant de chiffrer votre client.
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Cet article n'utilise aucune donnée de marché externe. Taux de marge, taux de marque et coefficient sont des définitions comptables usuelles, et tous les chiffres de l'exemple sont indicatifs.
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